制定制订(如何制定战略?)

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一、什么是战略?

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战略:是一个组织生存和成长的核心所在,它为组织的所有职能和活动奠定了基础,是能够引向理想未来的一个方法或计划。对于战略也有其他不同的理解如:

波特认为:战略是能够定义与传播一个组织的独特定位,说明应当如何整合组织的资源、技能与能力以获取竞争优势。

科特勒认为:战略是基于行业定位、机遇和资源,企业为实现长远目标而制定的规划。

在一个组织中不同的层级战略会有不同的含义,下面我们以一个含有多个业务单元,具有一定规模的企业为例,来解读战略在不同组织层级的具体内涵。按照自上而下战略依次表现为:组织核心价值战略、企业战略、经营战略、创新战略、职能体系战略,下面我依次对这几种战略进行一个解读。

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二、战略的层级解读

▶ 组织核心价值战略

组织核心价值战略在一个企业中充当着“宪法”角色,是一个企业的基本纲领,最高指导思想,确定组织的使命、未来和价值观。该层级的战略要说清楚三件事:

● 企业愿景是什么?

愿景是一种基于洞察力和远见的想象。它揭示了可能性和实践制约条件,描述了组织最期望的未来状志。

● 企业的使命是什么?

使命是有关组织的纲领、思想、目的、商业准则和公司信念的陈述,使得组织的精力和资源得以集中。

● 企业的核心价值观是什么?

核心价值观是个人或者组织在情感上的选择与坚守的选择。

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▶ 公司战略

组织的规模和结构形式互不相同。大型组织往往会被划分为多个业务单元,每个业务单元聚焦于一组特定的产品或服务,通常,多数的大型多层级组织拥有一个为整个组织服务的整体战略;同时,每个业务单元还拥有各自的战略,这些战略与整体战略,即公司战略相关联。因此,一个公司战略是指:

1、一个多元化组织的整体战略;

2、能够回答“我们应该在哪些业务领领域进行竞争?”以及“如何使不同的业务得以协同、提升整个组织的竞争优势?”这两个问题。

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创业企业战略Startup Business Strategy

▶ 经营战略

● 波特(1996) 认为,竞争战略是指“做到与众不同”。他还提到:“这意味着有目的、有意识地选择一组与众不同的行动,以提供一份独一无二的价值。”简言之,波特认为,战略探讨的是竞争定位,是如何向客户展示出公司的与众不同,是通过一系列与竞争对手们不相同的行为来为自身增添价值。

● 特里戈和齐默尔曼在1980年将经营战略定义为“为(组织的)选择提供指导的一个框架,这些选择决定了组织的本质和方向”。追根究底,经营战略可以被总结为“选出将要提供的产品(或服务)及其所在市场”。

将以上两个经营战略的定义进行实质性整合后,经营故略是指选择出”一组行动以提供一份独一无二的价值”。

对于大多数企业而言,这种独特的价值来源于企业在特定市场上提供的产品和(或)服务。事实上,产品开发和产品管理是大多数经营战略的核心。而经营战略则反之为创新战略和产品开发提供了环境和方向。究其根通向产品开发实践的关键经营战略步骤有以下几个:

1.确定业务目标。包括具体的产品类别和重点关注的目标市场,以及在这两个方面的增长目标。

2.确定产品开发在以上目标的实现过程中所扮演的角色。一个企业可能面对着兼并或收购的选择,企业可以通过产品开发来实现以上目标。一旦将产品开发精选为关键工具,那么该企业将面对的潜在选择将包括内部开发、外部合作、制造许可或营销许可。

3 明确产品创新战略的关键基石。

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▶ 创新战略

库珀和发杰特认为:“在困难时期,创新战略是进行产品开发和实现持续增长的必要工具。

皮萨诺认为:“高层管理者应当制定出清晰的创新战略,讲明公司的创新工作如何支撑整体经营故略。这将有助于他们进行取舍决策,从而选择出最适当的行动措施,排列创新项目的优先顺序,使其与所有职能部门相一致。”

在一个组织内,创新应当远不只是装满好点子和好措施的“菜篮子”。创新应当是贯穿于整个组织的协同一致的创新活动由整体经营战略清晰指引,并且与经营战略紧密关联。每 整体创新战略明确了整个组织的创新目标、方向和范围。各个业务单元及职能部门

为了实现具体的目标可能有其自己的战略,但是这些战略略必须与组织的整体创新战略紧密关联。

创新战略的框架

1、波特差异化战略框架

皮特认为,一个组织的优势最终在于以下两者之一:成本优势和差异化。通过运用这些优势于或宽或窄的范围,波特定义了3种战略:成本领先战略、差异化战略、细分市场战略。

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2、迈尔斯和斯诺的战略框架

迈尔斯和斯诺认为战略的形态有4种,即探索者、分析者、防御者、回应者。

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3、皮尔斯创新画布

创新的来源有两种,一是技术的创新,二是商业模式的创新,在制定组织创新战略时一个关键决策点是如何在技术和商业模式创新这两个方面有效的分配精力和资源。

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▶ 职能战略

职能战略是具体到某个执行单元的基层战略,比如销售部门的营销战略、HR部门的人力资源发展战略、产品部门的产品开发战略等等,下面我们以营销战略为例对职能战略进行说明。

营销战略是指将组织中有限的资源集中于最佳机会的一种过程或模型,以有助于组织增加销售额,获得独特的竞争优势。营销战略必须基于业务目标,并且与业务目标保持一致,而业务目标由整体经营战略决定。因此,营销战略是实现成功的产品开发和实践的一个重要因素。业务目标、营销战略和营销计划的层次结构如图所示。

制定制订(如何制定战略?)

● 于业务目标——在组织的愿景和使命中有所阐述;

● 制定营销战略——为营销活动提供高水平的指导;

● 制定营销组合方案—产品、定价、促销和地点;

● 制订营销计划—设计具体的任务和活动,以实现营销战略和业务目标。

在制定营销战略时需要回答以下问题:

● 将提供什么产品?其中包括确定产品线的广度和深度。

● 目标客户会是谁?其中包括确定市场边界、要服务的细分市场。

● 客户如何了解该产品的可用性和优势?

● 产品如何到达客户面前?其中包括确定具体的分销渠道。

以上是从宏观的视角对战略的层级进行了简要的阐述,后期我们会对一些企业中常用的战略进行进深层的探讨,希望这篇文章可以为您的带来一些新的思考和感悟,这是我们做知识分享的意义所在。

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