蚂蚁财经(蚂蚁财富)

蚂蚁财经(蚂蚁财富)

文|李意安

日前,中基协最新发布的2021年7月公募基金市场数据,截至2021年7月底,公募基金资产净值合计23.54万亿元,再创历史新高。同步披露的还有基金代销机构保有规模排名数据。2021年2季度,蚂蚁基金成为业内第一个保有规模破万亿的代销机构。

近两年股市升温的助推之下,基金行业与第三方代销平台算得上是彼此成就。作为第三方代销龙头,蚂蚁亮眼的销售能力一方面来自于巨大的流量,另一方面则得益于其强大的数字化能力,但外界对其商业模式的理解似乎出现了偏差。

抖音、快手等短视频网站上最近流传着一些财经大V的视频,劝用户不要买支付宝推荐基金,因为天价的流量坑位费“羊毛出在羊身上”。流量变现似乎更符合公众对于互联网世界的认知,对于一个代销平台来说,追逐漂亮的GMV数据和手续费收入似乎才是它的天职。

但事实却并非如此。

近日,蚂蚁集团财富事业群总经理王珺明确对十字财经表示,“和我们合作的机构都非常清楚,我们从来没有卖过流量费或者所谓坑位费,过去不会,现在和以后也不会。”她表示,从2016年推出基金代销业务开始,蚂蚁基金除了法定的销售费用外,从未向合作机构收过B端的其它服务费用,包括为基金公司提供的智能服务支持,均未收取过任何费用。

王珺同时强调,蚂蚁财富的产品运营并不以销售为导向,而是希望积极倡导用户长期持有、不要频繁交易,设立合理止盈目标。

换言之,蚂蚁财富选择的生长路径是衔接机构和用户两端,优化交互,从而做大用户基础并在更长的时间周期内陪伴用户成长,而并非传统电商的流量变现路径。

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投教优先级高于GMV

商业就是商业,无关乎高尚与否。拒绝销售和利润导向未必是出于某种理想主义的情怀,从商业角度来理解,它更像是蚂蚁基于其用户群体选择的、一种更加长期主义的业务策略。

不同于淘宝货架上的商品,理财产品的本质是一种远期兑现的服务。这意味着服务价值要兑现必须满足两个条件:能够说服用户等待,以及切切实实为客户赚到钱。

数据显示,2013至2020年的7年间,蚂蚁基金累计为用户赚取了超4000亿元基金收益,相当于每天为用户赚1.5亿。可见比起帮用户赚钱,真正难的,是教会用户等待。

蚂蚁财富的定位是“普惠财富管理”,这是由支付宝“国民应用”的用户基底决定的,从蚂蚁推出基金代销服务的第一天就已经确立,而蚂蚁也一直在不遗余力地夯实这一定位。

余额宝将公募基金的投资门槛从传统金融机构的5万元起步拉低到了1元起投,与此同时,蚂蚁也是首个全面推出基金申赎交易费一折的第三方基金代销平台。这为公募基金市场培养了大量长尾用户,但这类用户与传统理财市场的用户存在很大差异。

最直观的数据表现在AUM上,以招行为例,根据其最新披露的半年报数据,零售客户AUM达到9.985万亿元,零售客户数1.65亿,以此计算人均AUM约为6.05万元。而根据蚂蚁去年年中披露的数据,支付宝人均AUM仅为5765元。巨大的用户净值差异可以看出,支付宝所专注的赛道“普惠”特色明显。

更加长尾的用户往往风险认知偏弱,投资经验匮乏,对于财富管理认知的成熟度远远不及银行和券商的理财客户。但也更加年轻,未来可期,陪伴这类用户成长往往也会收获回报。

“客群决定了投资者教育是我们业务模式中无法绕过的一部分。”王珺坦言,长尾投资者对收益更加敏感,容易受到市场情绪影响,因此也更容易陷入追涨杀跌、频繁操作等投资误区,对第三方代销平台的投教压力更大,“对许多客户而言,蚂蚁是财富管理的启蒙站,在我们这里完成首笔投资的用户数量已近千万,对于这类客户而言,建立正确的投资理念至关重要,我们会将均衡配置、长期持有这些投资理念落实到具体的推荐算法中。比如针对一些来试水投资理财的新手小白,哪怕只投资100元,我们也可以帮他一键分散到多个产品组合上。”

事实上,一直以来,财富管理的投资者教育都是一项吃力不讨好的活。理性本身就是反人性的,如果叠加一个与钱挂钩的C端商业模式,这种反人性的属性就会被加倍放大。这不仅是蚂蚁面临的挑战,更是全行业的挑战。但从另一个角度来看,如果能在产品优化过程中潜移默化地实现投资者教育的目标,或能为蚂蚁财富构建起一条深阔的护城河。

在这过程中,不难看出,蚂蚁所倡导的理财理念与传统电商的GMV追求天生矛盾。蚂蚁财富的团队也很早就意识到了这一事实。“如果追求GMV,就会变成销售主导的交易模式,会鼓励用户交易,追求更高的换手率,但这显然并不是一种健康的理财观念。为了培养正确的理财观念,我们必须牺牲一定的GMV。”

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蚂蚁的努力

为客户实现赚钱目标的同时润物无声地实现投教,并不是一件容易的事。

考虑到市场已经有9000多只基金产品,要在其间去芜存菁十分考验专业能力,蚂蚁财富成立了投研团队,帮助客户完成产品的初筛,2020年7月,支付宝理财智库和基金评价机构中国证券报联合推出了“支付宝金选”服务专区。

“金选池需要兼顾固收、权益类等不同赛道,综合考虑成立年限、历史业绩、最大回撤等多种因素,我们对基金公司经历了近千次调研,从市场中挑选出了一百多个基金产品纳入金选池。”蚂蚁财富事业群投研总监李小军表示,“整体来看,这个产品池的换手率会非常低,这也符合长期持有的投资理念。只有在触及一些核心要素的时候,才会考虑将其移出。比如一些主动管理的基金基金经理换人的时候,我们认为对基金后期表现会带来重大不确定性,会将其从金选池中移出。”

而在产品选择环节,支付宝理财平台会通过基金诊断功能,帮助用户分析基金在同类产品中的业绩情况对比,以及不同持有时长用户的盈亏情况、主要亏损原因等等。通过智能化方式,帮助用户作出更加理性的选择。

2020年,蚂蚁获得了国家级投资者教育基地的牌照,于9月在支付宝APP上线“蚂蚁集团投资者教育基地”小程序,通过漫画、短视频、趣味答题等形式持续布道专业投教,触达用户超3亿人次。

2021年1月1日,市场大热之际,支付宝理财智库给投资者的新年信中却预警了可能到来的风险,提醒投资者有必要降低2021年权益市场的收益预期。3月31日,市场大幅震荡之际,支付宝理财智库发布季度信呼吁投资者冷静思考理性决策,可适度拉长投资周期。

而更多的功夫则是花在用户不易察觉的地方。如果说蚂蚁财富的基因是用户导向和普惠,那么向基金公司深度开放,才能真正实现目标。

2018年5月开始余额宝由单只基金产品转变为一个货币基金开放平台,陆续接入了29只货币基金。

2017年财富号上线,很快成为基金公司数字化运营的“标配”,基金发售、用户运营、投资者教育等工作全面进入了数字化时代。

观察到基金公司数字化运营的能力良莠不齐,蚂蚁帮助基金公司逐步将AI技术渗透到了基金服务的全链路:“如意”AI智能引擎能在不透露任何个人信息的情况下,就能帮助基金经理分析出匹配的用户群体;“智能节流器” 帮基金公司智能生成不同的文案和可视化图表展现,快速折叠信息转化的路径,大大提升用户的交易转化率;智能运营参谋“司南”让基金公司5秒掌握最新运营结果,2秒生成评测报告,1秒完成异动报警归因分析,使得基金公司能够有针对性地及时调整运营方法,降本增效。

去年5月,支付宝宣布打通淘宝直播,直播、短视频陪伴也成为许多基金公司常态化的运营方式,而与基金经理的直接互动也让投资者能够更直观地学习理财知识,并了解基金公司、基金产品情况。

投资者教育是一个静水深流的漫长过程,而在陪伴用户成长的过程中,蚂蚁的产品也在完成自身的进化迭代。“今天的用户在互联网平台上迁移成本是极低的,你必须要以用户为中心,提高你的服务和水准,才能够留住他。这根本不是一句空话,这就是我们的业务模式。”王珺表示。

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