账号矩阵是什么意思(抖音绑定矩阵账号)

这几天看了将近20份分析报告,全部都是各大证券、平台作的分析报告,无非证明一个论点,那就是“直播电商”风口或时代的到来。当然这些的基本目的是为了渲染风向和氛围,对直播平台、证券投资都是有利的。但是作为品牌商,你或许从中除了看到一个营销方式或营销时代,更应该看到自己企业的战略布局。

当然在这里,我们不怀疑这些报告的正确性和客观性,但是作为品牌商,你需要保持冷静的头脑,没必要整天充斥在吹嘘直播带货和人云亦云。你需要考虑怎样通过布局抓住一个时代,利用好这些平台和各方面教育出来的这个营销模式和渲染出来营销场景风口。

直播带货做为一种新的售货模式,在“人、货、场”的要素中,改变的是场。做为一种新兴模式,又得到了“疫情”突发事件的催化,加上MCN,资本,媒体不断的不吹捧,还有各企业大佬,高管,网红,明星的背书,大有“山雨欲来风满楼”的气势。大家貌似抓到了救命稻草,拥挤而入,买、卖、中间商、媒体大家齐心协力终于把泡沫吹大了。通过各大证券公司和平台后台数据分析,预计2020年下半年,会有更多的资本进入,当然全部是流入平台和MCN公司的。而这些公司,最主要的客户,当然是各大品牌商,然而根据2019和2020上半年的效果来看,直播带货对品牌商的实际利润并没有明显提升,养肥的只是MCN,平台和网红。

平台是一个流量池,直播电商是将流量池和商品池进行了重新适配,MCN在这个场景中充当的是中间商的角色,对直播电商这种商业模式的培养起了重要作用,但是由于当中的一些乱象,高的坑位费、高的抽成、高的退货率使得大部分品牌商在利润增加方面并没有得到很大的提升,甚至恰恰相反。

对于品牌商来讲或许需要考虑搭建自营账号矩阵,结合公域流量(网红合作)进行破局。以自营账号为主,公域流量辅助的方式进行。

留存复购,品牌拉新之外的重要需求

品牌用户体量的增大,同质化严重,留存复购或成为品牌拉新之外的重要需求。

账号矩阵是什么意思(抖音绑定矩阵账号)

拉新获客、留存复购,是商家运营和销售过程的重要环节。此前商家在淘宝、拼多多、美团,包括抖音等短视频和直播等公域平台进行拉新获客,同时向平台支付相应的佣金开支、工具开支和广告开支。截至2019年,电商商家在阿里巴巴和拼多多的平均费用率约3.7%和3.0%,当然,如果要获得推广流量则要付出更高广告投入;而餐饮零售商家2019Q4在美团外卖的平均费用率约14%。在抖音和快手等平台以及直播带货所投入的费用,这里暂时没有确切数据,但是前面也提到了,“坑位费,分成,退货率”自然更是不低的。高昂的流量成本让不少商家开始寻找低成本的增量销售渠道。

公域流量难以培养品牌自己的忠实用户

比高昂的获客成本更让商家为难的是,商家在公域平台较难主动留存用户和促进复购。 在公域平台,用户流量掌握在平台层面,商家和用户发生交互的方式是通过用户的搜索和平台推荐以及网红推荐。用户搜索的主动权掌握在用户手中,平台推荐和网红推荐的主动权掌握在平台和网红手中。 商家通过投放直通车、钻展等获得平台的流量推荐,从而获得用户的点击和购物转化;但这部分用户买完即走,商家无法引导用户完成复购。

网红直播带货,粉丝的忠诚度归于网红,甚至大部分粉丝是很难变现转化的,有绝大部分是围观的吃瓜群众,还有一部分是欣赏网红颜值和魅力的,当然还有个别是网红求打赏“交易”来的,MCN通过操作,进行直播售卖气氛渲染,可以引导一少部分下单,但毕竟杯水车薪,况且也很难转化为品牌自己的用户,当然就几乎不存在品牌自身留存复购的可能了,当然随着各种政策,以及平台的整顿,包括MCN公司模式的升级,可能会有质的飞跃,但这种“两极”的可能性也是需要时间的。

同时,下面的三张图片或许也能给你一种思考:

账号矩阵是什么意思(抖音绑定矩阵账号)
账号矩阵是什么意思(抖音绑定矩阵账号)
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微信电商布局或对品牌私域流量起到促进作用

今年微信在商业生态的布局上连连出手:从小程序、企业微信、微信小商店等去中心化基础设施的持续迭代,到智慧零售、小鹅拼拼、服务搜索等中心化流量入口的接连上线,微信为各类品牌商家和生活服务商家的私域运营提供了丰富的导流工具和商业设施。

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在微信,商家通过微信官方小程序等带货,只需缴纳基础的支付交易费率;通过有赞在微信带货,也只需缴纳少量年费和增值费用。通过私域平台带货,意味着平台和渠道不存在中心化的流量分发,因此商家无需面对高额流量采买开支,而只需专心运营好自己的私域用户。目前,微信官方渠道的支付费率约0.6%,有赞的综合变现率当前也在1.7-1.8%左右;远低于淘宝拼多多等公域平台。

同时,在各大电商、短视频、直播平台也要完成企业私有账号的运营,形成私有账号矩阵,为培养私域流量布局。长远布局私域生态适合大部分品牌(包括成熟和不成熟的品牌)。只是品牌知名度尚未打响的商家更需要淘宝、美团、抖音等公域流量的支持。微信商业生态更适合已经具有相当用户规模的品牌商家入驻、通过群聊、个人号、公众号等私域途径加强复购转化。

对于企业经营短视频或直播账号的建议

建议企业:与其找明星和网红带货,还不如认真经营自己的“内容”,品牌管理而言“形象时代”依然尾声,即使是“定位时代”也走到了腰部,我们更应该从消费者主权购买行为的终极任务方面多考虑考虑了。

具体到短视频营销方面:先从提升“创意精彩指数”方面入手,去接触用户,经营用户,转化用户。

短视频时代,是一个全民创意接力的时代,本我表达,内容社交营销的时代。只要你的内容,符合年轻人的口味,他们就认可,包括广告。否则,就算是明星给他推荐,他也要根据其实用性和需求度进行理性对待。

在短视频营销和创作方面,我们需要把握:第一印象、内容韧性、和用户价值三个纬度。

需要我们注重:1、生活化;

2、年轻化;

3、关联性;

了解: 知识价值传递;

互动价值声援;

审美价值吸引;

情感价值共鸣;

娱乐价值表达等多纬度分析和把控创造经营。

真正了解“年轻范儿”这个词,创造适合自己的节奏感、关联性、品质感,共鸣性以及符合不同短视频平台所特有的“内容原生感”。去更好的与消费者对话,如果有足够预算,完全可以经得起直播带货潜规则中,高的坑位费,高的抽成,高的退货率,也可以在自我经营的同时,“借势”进行品牌宣传种草当然更好。

品牌商需要时刻思考,跟踪,和把握消费者动态

时代性,21C前叶的今天,是一个快速适应和快速更迭的时代,消费者越来越被各种事物、模式、形态冲击的越来越习以为常,新东西很快变得平常,退烧也越来越快。

账号矩阵是什么意思(抖音绑定矩阵账号)

Bottle Dream团队做了一份名为《2020个年轻人如何看待2030》关于中国年轻人“明天观”的报告。虽然我个人觉得该报告存在一定的广泛性和严谨性,但还是相对可以给我们一些启示的。报告中提到的“明天合伙人”,关于年轻人明天更关注的问题大致关键词有:谨慎、公平、人与地球命运共同体等。

他们更趋向于,“减塑产品”、“低碳产品”、“可重复使用性产品”、“可回收性产品或营销模式”“田园式健康食品”,他们提倡,“节约”、“谨慎消费”“环保”等。

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